Como profissional de marketing digital, você provavelmente percebeu uma movimentação extrema de grupos de consumidores para limitar a quantidade de informações pessoais ou confidenciais às quais marcas e empresas têm acesso. Novas regulamentações estão mudando o cenário da publicidade o tempo todo.
Esse fator está levando algumas das maiores empresas de tecnologia a fazer mudanças grandes na forma como permitem a coleta e o uso de informações. Ou seja, Apple e Google.
Embora muito tenha sido dito sobre as práticas de coleta de dados para usuários iOS, há uma grande mudança chegando ao Google também. Chamado de FLoC, é essencialmente a solução da gigante dos mecanismos de busca para dar aos indivíduos a proteção que eles desejam, ao mesmo tempo em que possibilita aos anunciantes usar uma abordagem segmentada.
Aqui está o que você precisa saber sobre o novo recurso do Google e como o FLoC afeta o marketing digital e a privacidade.
O que exatamente é o FLoC?
Inicialmente, o termo Federated Learning of Cohorts (FLoC) soa como algum tipo de conceito de ficção científica que você veria em um filme. Na realidade, trata-se do novo plano do Google para fornecer aos anunciantes uma maneira segura de segmentar anúncios para grupos específicos, sem ter acesso aos dados privados dos indivíduos.
Além disso, a mudança foi projetada para ajudar a eliminar os cookies de terceiros por meio do navegador Chrome da empresa. O programa é considerado parte da iniciativa Privacy Sandbox do Google, que enfatiza a melhoria da segurança e tornar a web um lugar mais seguro para os usuários.
Então o que isso quer dizer? Em vez de os movimentos do usuário serem rastreados individualmente, cada pessoa que navega na internet será colocada nos chamados cohorts, que são grupos altamente específicos com base em critérios de interesse.
O objetivo é ocultar informações de usuários individuais em uma multidão, dificultando a identificação de uma única pessoa de um grupo específico. A meta final do Google para o programa é ter esses grupos diferentes com base em interesses que ainda possam acomodar a publicidade online, mas não facilite o acesso específico às informações e preferências de um consumidor individual.
Como o FLoC pode ser usado?
Do ponto de vista do marketing, é extremamente importante entender como o FLoC pode ser usado nessa nova era. A resposta? Ainda não sabemos exatamente. O FLoC ainda está em fase de testes, o que significa que os detalhes de como os anunciantes poderão utilizá-lo de forma eficaz ainda precisam ser vistos.
No entanto, sabemos que ele deve operar de maneira semelhante aos públicos-alvo de afinidade atuais. Isso significa que você ainda deve ser capaz de segmentar publicidade específica para um público-alvo de cohort, da mesma forma que certos grupos de classificação funcionavam no passado.
Mas como isso funciona em conjunto com o processo de retargeting ainda é incerto. Pelo que podemos entender, o Google insiste que esse novo método de algoritmo ainda é uma maneira altamente conveniente de chegar ao público certo no momento exato.
Como ele será implementado e as várias maneiras que os profissionais de marketing encontrarão para atingir grupos específicos de buyer personas serão interessantes de observar, à medida que o programa é implementado.
Como funciona o FLoC? E o que o torna diferente?
Antes, cookies de terceiros eram rastreados por usuário individual. Esses dados de navegação eram, então, passados dos sites para as plataformas para coletar informações sobre o que determinado usuário estava acessando.
O novo método FLoC tem uma abordagem mais ampla. Os dados são armazenados no nível do navegador, com cada um sendo atribuído a um cohort com base em dados de pesquisa semelhantes. É isso que torna o protocolo diferente.
Por exemplo, um grupo pode ser formado por pessoas que amam donuts, férias na praia e gnomos de jardim (exemplo bobo, mas você entendeu, certo?). Para fazer parte do cohort individual, você deve ter pesquisado informações sobre essas coisas na última semana.
No início, o FLoC está atualizando cohorts de navegadores a cada sete dias, até que o uso generalizado possa levar ao refinamento da prática. A ideia é que, ao impedir que dados individuais sejam entregues a anunciantes terceirizados, as informações pessoais permaneçam muito mais seguras.
Para o início desse programa, é dito que cohorts com menos de vários milhares de pessoas serão redistribuídos dinamicamente a outros grupos, até que mais dados estejam disponíveis a longo prazo.
O FLoC é um substituto para cookies de terceiros?
Bom, sim. Já que o FLoC foi desenvolvido para ser uma alternativa aos cookies de terceiros, é fácil supor que o processo que o Google estabelece para os profissionais de marketing digital será um pouco semelhante ao que está em uso atualmente.
Afinal, eles definitivamente não querem quebrar o mercado de publicidade paga, que gera uma grande parte de sua receita anual a nível de bilhões de dólares. A boa notícia? A esperança dos anunciantes não está totalmente perdida.
Os cookies primários ainda são uma parte do navegador Google Chrome. Isso significa que o rastreamento que seu site usa quando um usuário faz login em sua conta ou faz opt-in ainda pode ser usado para fins de marketing. Embora esse tipo de permissão fosse importante antes, é fácil ver como ela se tornará ainda mais crucial no futuro.
O FLoC do Google é uma péssima ideia?
Muitos especialistas do mercado acham que o FLoC do Google é a pior coisa a atingir o setor em anos. Por quê?
➤ Existem muitas maneiras pelas quais determinada categoria de cohort pode causar problemas para os indivíduos, especialmente, se suas pesquisas na web envolverem assuntos sensíveis, como tópicos sobre violência doméstica e certas condições de saúde.
Se essas categorias forem usadas como parte dos dados de cohort, outras pessoas que usam o mesmo navegador no mesmo dispositivo podem ver anúncios relacionados ao tema, o que geralmente não é bom para a privacidade familiar.
➤ Especialistas em segurança digital também acham que o plano FLoC do Google não está preparado para anunciantes agressivos, que ainda podem trabalhar para obter impressões digitais individualizadas, combinando características de dados primários com a inclusão de cohorts.
Explicando de forma simples, eles temem que grandes corporações possam restringir usuários distintos, combinando os dois tipos de informações para um perfil de usuário abrangente que quebra muitos limites de privacidade.
De novo, como o Google está apenas concluindo os testes, a maioria dessas preocupações ainda são especulações. Mas ainda é importante conhecer os vários problemas que podem fazer com que o FLoC seja um grande fracasso em termos de privacidade de dados.
Quais as preocupações com a privacidade levantadas pelo FLoC?
Como falamos, a maior preocupação sobre o FLoC entre os especialistas do mercado é se os dados de cohorts podem ou não ser dispostos em camadas para atingir indivíduos em um nível mais granular. Isso é algo que o Google realmente pretende evitar, em primeiro lugar.
Ao criar grupos de usuários com um conjunto específico de interesses, analistas de segurança argumentam que essas informações podem ser comparadas a dados primários mais detalhados, como registros de vendas.
O resultado disso pode ser que algumas pessoas fiquem completamente excluídas de ofertas, seja em relação a descontos de e-commerces, seja ligadas a fatores mais importantes, como a capacidade de fazer empréstimos imobiliários.
Aqueles a favor de uma regulamentação de dados pessoais mais rígida argumentam que o FLoC não vai muito além do que os cookies de terceiros já fazem. Eles acham que qualquer marketing segmentado é muito fácil de explorar, colocando em risco o histórico de navegação privada dos consumidores.
Basicamente, os especialistas em privacidade estão preocupados com o fato de que tomar a escolha de rastrear o histórico de navegação das mãos do indivíduo e entregá-lo ao Google para uso em um formato de grupo é uma receita para desastre total. E aqui está um grande surpresa: a fase de testes do FLoC não está acontecendo em regiões onde a GDPR está em vigor.
Alguns críticos da ferramenta acham que isso ocorre porque os métodos que o Google está usando para atribuir cohorts não estão em conformidade com os regulamentos desses países, mas a gigante da tecnologia nega veementemente. Em vez disso, eles citam que estão “totalmente comprometidos” em garantir a privacidade digital por meio do FLoC em todo o mundo.
A resposta do Google a essas preocupações
Como já era esperado, o Google nega veementemente que haja um problema de privacidade com o processo FLoC. Na verdade, eles insistem no contrário, citando que nenhum indivíduo do Google será capaz de ver os grupos de cohort.
Em vez disso, eles são atribuídos usando Inteligência Artificial (IA) e um algoritmo muito específico. E as informações detalhadas sobre os grupos não se destinam a ser compartilhadas com anunciantes.
Esse é um ponto em que eles permanecem firmes. Na verdade, eles citaram que os anunciantes de um conjunto de cohort específico também não poderão ver elementos não relacionados ao cohort. Quer um exemplo?
Considere uma situação em que os consumidores que compram online de uma marca específica de e-commerce não devem estar vinculados a um grupo que inclui outro tópico que pesquisaram recentemente. Afinal, ao pesquisar por novos tênis online, você provavelmente não gostaria que a loja online soubesse que você também pesquisou tratamentos para depressão no mesmo dia, o que é altamente pessoal.
Como os anunciantes e profissionais de marketing podem se preparar?
Se você acha que essa mudança parece substancial, você está certo. Isso significa que todos que veiculam anúncios digitais — de proprietários de sites e blogueiros a marcas de e-commerce e influenciadores digitais — precisam estar prontos.
Claro, nem todos os detalhes foram divulgados ainda, como citamos. Mas conhecimento é poder, o que significa que descobrir o máximo possível sobre o processo com antecedência é importante.
Para se preparar para o FLoC, dê uma olhada no white paper oficial do Google, que descreve os testes e outros elementos importantes. O Google também disse que os sites precisam se preparar garantindo que sejam marcados com a tag universal do Google Ads, o que pode garantir que sejam incluídos nas definições corretas de cohort.
Além disso, uma vez que a publicidade primária não vai deixar de existir, seria sensato mudar algumas de suas campanhas para aquelas que utilizam apenas esse tipo de uso de dados permissivo.
O FLoC será habilitado em navegadores diferentes do Chrome?
É importante lembrar que navegadores diferentes do Google Chrome não fazem parte do programa FLoC. Firefox e Safari, dois dos mais usados no mundo, já eliminaram o uso de cookies de terceiros. E, nesse momento, eles anunciaram que não têm planos iniciais para entrar no movimento FLoC.
O que isso significa para os anunciantes? Basicamente, você terá que refazer o modo como planeja segmentar usuários em vários navegadores. Embora isso não seja muito diferente de como as coisas funcionam agora, é importante lembrar de analytics tracking e data review.
Mas e como consumidor? Afinal, podemos ser profissionais de marketing primeiro, mas ainda estamos comprando produtos e serviços online. Bom, os especialistas acreditam que pode ser uma boa ideia abrir mão do Chrome completamente, até que se saiba mais sobre a segurança de dados em torno do FLoC.
Conclusão: FLoC é uma alternativa aos cookies de terceiros?
Em resumo, a intenção do Google com o FLoC é manter os dados de navegação individuais privados. Ele foi projetado para atribuir navegadores a cohorts específicos, que incluem dados recentes do site e interesses específicos.
Os defensores da privacidade acham que isso é um desastre, pois pode levar anunciantes inescrupulosos a usar dados primários para obter um nível ainda mais granular de impressão digital do que conseguiam no passado.
Embora o programa FLoC ainda esteja no final dos testes e nos estágios iniciais de implantação, agora é o melhor momento para os anunciantes se familiarizarem com o processo. Assim, podem fazer um plano inicial para implementá-lo da melhor forma para atender às suas necessidades. Afinal, esse é um processo bastante técnico, que afetará como seus anúncios alcançam usuários específicos.
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