O marketing tem muitas vertentes. Aqui, no blog da Rock, você já leu bastante sobre o Marketing de Conteúdo, que é nosso foco principal. Porém, como a maioria das vertentes está relacionada de alguma maneira, sempre vale a pena falar sobre outros tipos de marketing e como eles podem contribuir para a estratégia de um negócio. Hoje, vamos olhar para o Marketing de Produto.

Você já viu essa expressão por aí? Se essa é a primeira vez que você encontra esse nome, fique tranquilo. Nós vamos explicar tudo sobre ele neste post completo. Confira!

Neste artigo, você lerá:

O que é Marketing de Produto?

O Marketing de Produto é um tipo (ou “vertente”, ou “escola”) de Marketing cujo foco é conectar produtos e pessoas.

Sua meta é encontrar os consumidores certos para um determinado produto e criar uma maneira de vendê-lo que seja interessante para estes consumidores.

Para esse trabalho, entender o perfil do comprador é indispensável.

Vamos definir as funções do Marketing de Produto em poucas palavras?

Desenvolver o posicionamento do produto;Desenvolver a mensagem da empresa sobre o produto;Desenvolver o diferencial competitivo do produto, frente aos concorrentes;Desenvolver o alinhamento entre as equipes de Vendas e Marketing.

Como você pode imaginar, portanto, o Marketing de Produto é essencial quando um produto novo está sendo lançado no mercado.

Outra situação em que seu papel é crucial é quando um produto que já existe vai ser introduzido em um novo mercado, no qual os consumidores ainda não o conhecem.

Mais um uso interessante do Marketing de Produto é para testar a recepção de um pequeno grupo de consumidores a um novo lançamento, antes de liberar o produto para o público em geral.

Fonte: SlidePlayer

Qual é a diferença entre Marketing de Produto e Gestão de Produtos?

Quando falamos nesses conceitos, é comum que eles sejam confundidos e trocados. Contudo, são muito diferentes e devem ser esclarecidos para que sejam implementados corretamente em uma empresa.

A principal diferença é que a gestão cuida do desenvolvimento dos produtos, de acordo com os interesses do público e com as necessidades do mercado. Acompanha a fase de concepção, de modo a cuidar da alocação de recursos e otimizar os resultados. Portanto, é muito mais voltado para uma administração interna.

O marketing, por sua vez, cuida do lançamento e da oferta desse produto para o cliente no momento em que tudo está pronto. Ou seja, gerencia a chegada ao mercado, a disponibilização e distribuição para as pessoas. É uma ação voltada para fora, para as pessoas que consomem o que foi produzido.

Ou seja, em qualquer empresa saudável, o ideal é contar com essas duas funções em complemento: enquanto a gestão faz a ideia se transformar em algo concreto, o marketing se encarrega de ajudar a vender a ideia a fim de torná-la lucrativa.

Qual é a importância do Marketing de Produto?

Seguiremos neste tópico com a importância desse conceito.

Destaque competitivo

O Marketing de Produto é essencial para diferenciar os produtos no mercado e estabelecer um destaque competitivo para a marca. A cada novo item lançado, a empresa pode utilizar a comunicação segmentada como uma estratégia para fugir dos padrões da concorrência e gerar um valor a mais para o cliente.

A partir do posicionamento, o marketing estabelece relações entre o produto e a necessidade de uso, assim como permite que as características especiais sejam ressaltadas. Esse diferencial fica bem estabelecido tanto para os clientes quanto para os profissionais internos.

Personalização

No momento de lançamento, essa estratégia ajuda a personalizar a comunicação e o posicionamento do produto. Ou seja, permite que as ações sejam segmentadas e direcionadas para as necessidades específicas de cada usuário.

Afinal, a abordagem se torna uma forma interessante de apresentar um novo item para atrair a atenção do cliente, a partir de uma experiência única e pessoal. Isso é muito importante em uma abordagem de penetração de mercado.

Sustentação do produto no mercado

Como já falamos, um bom marketing reforça as fases de crescimento e maturidade de um produto. Ao trabalhar bem a mensagem e estabelecer os diferenciais, solucionando objeções e dúvidas, a empresa é capaz de manter o produto sólido por mais tempo e evitar crises e problemas.

Desenvolvimento de estratégias de precificação, distribuição e design

O Marketing de Produto também auxilia na precificação, nas etapas de distribuição e até mesmo no design. Os preços podem ser ajustados e reajustados a depender da demanda e do que o estudo do mercado diz. A distribuição é otimizada com o estudo de como a empresa deve disponibilizar o produto e com o apoio dos indicadores.

Em complemento a isso, é possível desenvolver peças publicitárias de divulgação que estejam coerentes com o design do produto, o que beneficia toda a parte gráfica da publicidade. Ou seja, isso desenvolve uma unidade, uma consistência.

Alinhamento das equipes de gestão de produto, marketing e vendas

Com as definições do marketing, é possível alinhar os times de produto, marketing e vendas. Assim, dá para garantir que todos estejam conectados e falando a mesma língua, bem como de olho nos mesmos resultados.

As definições e estudos do time de produto ajudam na comunicação e no posicionamento de marketing e na argumentação do time de vendas. Todos contribuem para transmitir uma imagem consistente do que foi produzido.

Qual é o ciclo de vida de um produto?

Existem quatro etapas no ciclo de vida de qualquer produto. A diferença de um produto para outro está na duração dessas fases.

Introdução no mercado

A introdução compreende o período do lançamento e se prolonga até o instante em que o produto finalmente encontra seu público e começa a gerar uma taxa maior de lucratividade. Nessa etapa, o Marketing de Produto é essencial para gerar visibilidade e posicionar o item na mente das pessoas.

Crescimento

Esse é o momento de aumento de demanda e de vendas bem-sucedidas. A taxa de lucro aumenta, enquanto o produto se torna comum no mercado e na visão das pessoas. Um bom marketing faz com que essa fase se estenda por mais tempo.

Maturidade

Depois do crescimento, o produto alcança uma fase de maturidade e regularidade nas vendas. Nesse momento, o índice de demanda se torna consistente, bem como as entradas de lucratividade.

Declínio

Há uma queda nas vendas, ao passo que a população procura outras ferramentas ou simplesmente adota uma nova postura.

Quais são os estágios do Marketing de Produto?

Todo produto tem um ciclo de vida, como já vimos. Antes da primeira fase é onde o trabalho do Marketing de Produto se concentra — e ele também tem diferentes estágios.

De maneira geral, podemos apontar sete estágios do Marketing de Produto:

Desenvolvimento do perfil dos consumidores;Posicionamento e mensagem;Educação da empresa sobre o posicionamento e mensagem;Criação de um plano de lançamento;Criação de conteúdo para o lançamento;Preparação da equipe;Lançamento.

Agora, vamos ver as atividades envolvidas em cada um destes estágios.

Desenvolvimento do perfil dos consumidores

Como já vimos antes, parte do trabalho do Marketing de Conteúdo é entender o perfil do comprador — e é neste estágio que isso é feito. O objetivo é definir o público-alvo e elaborar uma visão completa do potencial cliente da empresa.

Posicionamento e mensagem

Neste estágio, tentamos responder a três perguntas básicas: o que o produto faz, quem vai usá-lo e por que esse produto é diferente dos seus concorrentes. O resultado desse processo é um documento que posiciona o produto dentro do mercado ou, até mesmo, um conjunto de mensagens relevantes sobre o produto.

Educação da empresa sobre o posicionamento e mensagem

Em complementação ao estágio anterior, é a hora de garantir que toda a empresa saiba o essencial sobre o produto.

Esse trabalho é muito importante, já que, com ele, é possível manter o alinhamento nas informações que serão passadas aos clientes (e parceiros, e mídia, e outros stakeholders). Também é necessário que todos “comprem” a ideia do novo produto.

Criação de um plano de lançamento

A criação do plano envolve vários profissionais de diferentes áreas da empresa, mas o setor de Marketing ainda encabeça o trabalho. Nesse estágio, a preocupação com prazos e divisão de atividades é marcante.

Criação de conteúdo para o lançamento

Lá na introdução deste post, nós dissemos que a maioria das vertentes de marketing estão relacionadas. E é nesse estágio que o Marketing de Produto conversa com o Marketing de Conteúdo!

Estamos falando da produção de press releases, manuais, demonstrações, páginas da web e até mesmo entrevistas com os desenvolvedores do produto ou os diretores da empresa.

Tudo isso é muito relevante para alavancar o lançamento. O conteúdo vai garantir mais impacto e visibilidade ao produto. Além disso, será possível obter melhores resultados em vendas, desde que seja desenvolvida uma estratégia adequada.

Preparação da equipe

Mais uma vez, é um estágio com foco interno. A pergunta-chave, aqui, é: estão todos prontos?

Cada setor — e cada colaborador, individualmente — deve estar ciente do lançamento e preparado para atender às demandas que vão surgir a partir dele. A equipe de vendas, por exemplo, deve estar bem treinada para responder a todas as dúvidas dos clientes.

Lançamento

Por incrível que pareça, o trabalho não acabou! Mesmo após o lançamento, o Marketing de Produto continua em demanda. É preciso estar preparado para fazer ajustes conforme o retorno obtido junto ao mercado, aos consumidores. Isso é decisivo para garantir o sucesso em longo prazo.

Como fazer uma estratégia de Marketing de Produto?

Agora, vamos conceder algumas dicas de como desenvolver uma estratégia de Marketing de Produto.

Defina o público-alvo

Como já falamos, é fundamental estabelecer o público-alvo e, especificamente, sua persona. Saiba quem é o cliente ideal que você tentará convencer, quais são as suas necessidades e dores e como será possível posicionar o produto de uma forma positiva. Entenda as características do público para chegar a uma abordagem empática e personalizada.

Estude o seu mercado

Outra importante dica é estudar o mercado, com a inteligência competitiva e com o apoio de análise de dados. Ao realizar o benchmarking, a equipe conseguirá entender como o produto se encaixa em meio aos outros e como se destaca. Assim, será possível estabelecer comparações para saber quais características realçar para convencer o seu cliente.

Destaque os diferenciais do produto

Então, crie uma comunicação focada nos diferenciais do seu produto. Elogie essas características e tente reforçá-las como um motivo que deve ser considerado pelo usuário. Defina muito bem esses diferenciais, de modo que fique claro para o consumidor o que ele vai ganhar ao investir em sua solução.

Escolha os canais de divulgação

Pense na distribuição também. Por isso, selecione bem, de acordo com sua persona e com o mercado, qual é o canal ideal para falar sobre o seu produto. É importante considerar as especificidades do seu produto e do seu nicho de negócio para fazer uma boa divulgação e estar alinhado às regras implícitas de cada canal. Como exemplo, podemos mencionar as redes sociais, os emails, hotsites e eventos.

Monitore os resultados

Em estratégias de marketing, o monitoramento é sempre necessário. Assim, não deixe de acompanhar todos os seus resultados, estudar os indicadores e traçar planos de melhoria com base no que eles dizem. Desse modo, é possível otimizar a comunicação e garantir que o produto continue relevante e consistente em vendas.

A última pergunta

Agora que você já sabe o que é Marketing de Produto e, também, como ele funciona, provavelmente restou uma pergunta. O que diferencia essa vertente das outras? Bem, a resposta envolve um pouco de conceito.

É preciso entender que a maioria das vertentes do marketing estão focadas em conseguir leads, conquistar novos clientes. Outra preocupação básica é promover o negócio, a marca. Enquanto isso, o Marketing de Produto está mais ocupado em gerar demanda por um produto.

Talvez os clientes já existam — eles já compram outros produtos da empresa. Porém, é preciso fazer com que esses clientes tenham consciência da existência do produto e desenvolvam um interesse, desejo ou necessidade por ele.

O desafio é grande, especialmente quando o produto é muito inovador. Em casos revolucionários, como o lançamento dos tablets, é preciso levar o mercado a perceber que precisa de um produto que nunca existiu.

Porém, quando bem executado, esse trabalho define quais produtos conquistam a preferência dos consumidores e permanecem no mercado, com um ciclo de vida prolongado.

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