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Conheça as principais métricas financeiras em marketing
14 de setembro de 2021

Como um profissional de marketing, você não deve apenas acompanhar os KPIs específicos do setor, mas também, as métricas financeiras em marketing. Assim, pode aplicar mecanismos e estratégias capazes de elevar a percepção de valor do público na promoção de bens e serviços e, principalmente, gerar renda para o negócio.

KPIs (Key Performance Indicator) — ou indicadores-chave de desempenho, em português — são métricas usadas para avaliar o desempenho do negócio, seja no âmbito do marketing, seja em outro campo. Os resultados atestam o impacto das ações implementadas sobre o sucesso e o crescimento da empresa, seus desafios e oportunidades.

Geralmente, as métricas financeiras em marketing são específicas, mensuráveis, relevantes, alcançáveis e temporizáveis, como determina a ferramenta SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time-based) — embora essas características não sejam unânimes em KPIs que desempenham papéis importantes na viabilidade do negócio em longo prazo, como a lucratividade e o fluxo de caixa.

Neste artigo, você conhecerá algumas dessas métricas. Confira:

Veja como a receita otimiza o marketing e a gestão

Receita, ou revenue, é a métrica financeira em marketing número um que todo profissional deve acompanhar. Ela é responsável pelo pagamento das despesas e pelo crescimento da empresa.

A receita é a quantidade de dinheiro que uma empresa recebe pela venda de seus produtos ou serviços, antes que quaisquer despesas sejam debitadas. Ela também é chamada de receita de primeira linha, e faz parte do cálculo da maioria das métricas financeiras, como o ROI.

Existem várias maneiras de mensurá-la. No marketing, a receita pode ser avaliada de forma mais abrangente, por meio da seguinte fórmula:

Receita = preço de venda x unidades vendidas

Além disso, ela pode ser avaliada de forma segmentada, por canal. Assim, a sua equipe de vendas e de marketing saberá quais canais de marketing geram mais rentabilidade para o negócio, concentrando os esforços naqueles de alto desempenho e ajustando falhas e gargalos que comprometem a performance ideal de outros pontos de contato com o público.

A métrica de receita por canal de marketing também beneficia empresas que comercializam produtos ou fazem campanhas sazonais. Dessa forma, você investe em publicidade apenas durante os meses de pico, não tem gastos excedentes e obtém um ROI maior.

Aliás, se você precisar de uma planilha para medir o seu retorno sob investimento, confira abaixo o nosso modelo de planilha de ROI.

Acompanhe a margem de lucro e otimize suas ações de marketing

Quanto maior a margem de lucro, maior será a lucratividade do negócio e, consequentemente, a probabilidade de a equipe de marketing obter um budget adequado para as suas campanhas. A margem de lucro é o percentual obtido a partir da divisão do lucro das vendas pela receita total.

Para se tornar um valor percentual, o resultado dessa divisão deve ser multiplicado por 100:

Margem de lucro = (lucro das vendas / receita total de vendas) x 100

Siga o ROI como uma das métricas financeiras em marketing

O retorno sobre o investimento (ROI) é um dos principais KPI financeiros em marketing. Isso porque ele reflete o percentual investido que viabilizou mais renda para a empresa, seja de forma direta, por meio do lucro, seja de forma indireta, por meio de visibilidade ou brand awareness, por exemplo. Sem o ROI, é impossível determinar quais canais são mais relevantes e quais campanhas consomem gastos sem gerar o retorno esperado com a publicidade.

Imagine que a sua empresa invista 5% de seu budget de marketing em anúncios no Instagram, e apenas 2% em anúncios do Google Ads. Ao apurar o ROI, foi possível verificar que os anúncios em search engines convertem cinco vezes mais usuários que os leads interessadas em seus produtos ou serviços oriundos do Instagram.

Isso significa que o ROI do Google Ads é mais alto, mas não condiciona a redução do investimento no Instagram: talvez o tipo de conteúdo ou a qualidade dos anúncios nesse canal não sejam suficientes para as conversões e mereçam uma revisão por parte da sua equipe de marketing. Você pode calcular o ROI por meio da seguinte fórmula:

ROI = (Ganho obtido com a estratégia – Investimento na estratégia) / Investimento na estratégia

Entenda quanto você gasta por aquisição de cliente com o CAC

O custo por aquisição de clientes (CAC) revela quanto uma empresa gasta, em média, para atrair novos clientes durante as primeiras fases da jornada de consumo — do prospect ao lead qualificado, por exemplo — ou durante determinado período. Por isso, essa métrica financeira em marketing considera despesas com publicidade, salários dos profissionais e serviços de terceiros, por exemplo, pagos durante o tempo ou projeto analisado. O CAC é definido pela seguinte fórmula:

Custo de aquisição do cliente = (Custo das vendas + Custo de marketing) / Novos clientes adquiridos

Um gestor deve comparar o custo de aquisição do cliente com o LTV para garantir a sustentabilidade do seu modelo de negócios. Caso o investimento esteja acima do budget definido, ou interfira no ROI da empresa, é necessário reduzir o CAC, por meio de um controle mais efetivo dos gastos com publicidade e maior foco na retenção de clientes e vendas incrementais.

Saiba o custo do Lifetime Value ou LTV

Todo profissional de marketing sabe que é menos oneroso para a empresa manter clientes ativos e fidelizados do que conquistar os novos. O LTV mensura exatamente essa capacidade de fidelização da empresa. Por isso, ele é definido por meio de informações como o ticket médio de cada cliente, multiplicado pela sua média de compras anual e pelo tempo em que esse cliente está ativo:

LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente

Essa métrica, portanto, define quanto dinheiro, em média, os clientes gastam e por quanto tempo eles poderão fazê-lo. Assim, a empresa consegue definir um budget máximo para não onerar o fluxo de caixa com a aquisição de clientes, pode investir em estratégias mais efetivas para esse estágio do funil em que estão e encontrar oportunidades para melhorar ainda mais a retenção desses consumidores.

Descubra qual o retorno sobre gastos com publicidade com o ROAS

O ROAS (Return on Advertising Spend) é uma boa métrica para avaliar o desempenho das campanhas de marketing. Ele analisa o total gasto especificamente com publicidade e determina a receita obtida a partir desse investimento por meio da equação:

ROAS = Receita do anúncio / custo do anúncio

Por exemplo, a sua empresa gastou R$1.000,00 no Google Ads e obteve uma receita total de R$6.000,00, exclusivamente com a campanha. Logo, o ROAS é de R$6,00

Use a taxa de rotatividade para orientar as suas campanhas

A taxa de rotatividade é o índice percentual de pessoas que dispensam ou desistem de adquirir os seus produtos ou serviços em determinado período. É importante analisar essa métrica em relação ao marketing porque talvez os seus esforços de publicidade, e até de vendas, estejam sendo direcionados para um cliente bad fit — aquele que não tem relação com o perfil do seu negócio ou não tem características compatíveis com as da sua persona.

Suponha que parte dos clientes abandona a sua empresa após um ano. Essa taxa de rotatividade faz sentido para o seu setor ou modelo de negócios?

Uma alta taxa de rotatividade sugere que uma empresa precisa mudar algo em sua oferta, melhorar as estratégias de fidelização ou reduzir o seu custo de aquisição de clientes, por exemplo. Ela é calculada a partir das seguintes informações:

Taxa de rotatividade = (clientes perdidos / número inicial de clientes) x 100

Tenha a taxa de conversão sempre por perto

As equipes de vendas e marketing devem ficar atentas com as taxas de conversão de suas campanhas. Afinal, é imprescindível saber quais esforços convertem bem leads que chegam até o ponto de contato com a marca e realizam uma ação desejada.

A conversão é a etapa final de um funil de vendas: é o momento em que o lead qualificado reconhece que o produto ou serviço oferecido pela empresa é capaz de suprir a sua demanda adequadamente. Por isso, os profissionais de marketing calculam essa taxa de conversão por cada canal ou campanha operacionalizada. A fórmula abaixo permite essa apuração:

Taxa de conversão de leads = (número de leads qualificadas / número total de leads) x 100

Leads qualificados são aqueles que efetivaram uma ação (compraram um produto, baixaram um material rico, inscreveram-se em um boletim informativo, por exemplo) e o número total de leads são as pessoas que tiveram algum contato com o seu canal ou campanha de marketing (volume de sessões em uma landing page de vendas, por exemplo).

Converter leads é uma forma de iniciar uma relação mais próxima e, finalmente, efetivar as vendas. Por isso, também é importante oferecer a eles conteúdos de valor, que os encantem e os convençam de que a sua marca é capaz de atendê-los. O conteúdo interativo é uma excelente forma de ativar as conversões no seu negócio.

Agora que você sabe o que são as métricas financeiras em marketing, que tal descobrir como usar o conteúdo interativo para aumentar as suas vendas?

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