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Veja o que toda empresa precisa levar em conta na hora da tomada de decisão em marketing
8 de outubro de 2021

Tomar decisões é sempre um desafio para os gestores, porque elas podem definir o futuro da empresa. Na área de marketing, uma decisão pode ser determinante para o sucesso de um lançamento, a aceitação de uma campanha ou a percepção dos clientes sobre a marca.

Por isso, é importante que a tomada de decisões seja um processo estruturado, embasado em dados e informações confiáveis, que tornem as escolhas mais precisas e menos arriscadas. No mercado competitivo atual, tomar um caminho errado pode ser grave.

É sobre isso que vamos falar neste artigo. Você vai entender como funciona o processo de tomada de decisão e quais são os principais elementos para fazer boas escolhas no marketing. Acompanhe!

O que é a tomada de decisão?

A tomada de decisão é um processo de escolha entre possibilidades que afetam o futuro da organização, do próprio negócio e dos seus colaboradores.

As decisões podem ser cotidianas ou pontuais, tomadas em diferentes níveis de gestão, mas sempre trazem algum impacto. Enquanto os gestores costumam se ocupar de decisões mais estratégicas e de longo prazo para a empresa ou a área de marketing, os colaboradores tratam de escolhas mais cotidianas e operacionais.

As melhores decisões costumam ser aquelas baseadas em dados e estruturadas em processos, que minimizam os riscos das escolhas. Por isso, as empresas devem planejar como seus colaboradores devem tomar decisões. Mas elas também dependem do raciocínio correto do decisor, que envolve a sua experiência, conhecimento e inteligência.

Portanto, a tomada de decisão é uma combinação de inputs de informações com o repertório do decisor, que pode levar a escolhas corretas ou equivocadas. O ideal é trabalhar essa combinação para que a informação, o raciocínio e as escolhas sejam corretos.

Fonte: ANPAD

Qual é a importância da tomada de decisões para a empresa?

Estruturar e qualificar os processos de tomada de decisões podem trazer vantagens competitivas para as empresas. Afinal, as decisões estão diretamente relacionadas ao desempenho da organização no mercado e à sua produtividade interna.

Uma boa tomada de decisões coloca a empresa no caminho dos seus objetivos. As estratégias e ações ganham precisão e evitam erros que podem gerar retrabalho, perda de tempo e prejuízos financeiros. Porém, o que o mercado atual exige é eficiência das empresas — as margens para falhas estão cada vez menores.

Nesse sentido, também é preciso agilizar os processos internos. Muitas vezes, o que acontece nas empresas é uma hierarquização exagerada para a tomada de decisões. Ações cotidianas podem perder o timing se não forem tomadas pelo responsável mais próximo.

Um post para as redes sociais, por exemplo, pode esbarrar na burocracia de aprovação se precisar passar por vários níveis de decisão, incluindo até o gestor do negócio. Então, um processo de tomada de decisão bem pensado também traz agilidade para a organização.

Além disso, quando a empresa estrutura seus processos de decisão e cria bons decisores, a equipe se torna mais confiante para as suas atividades. Por outro lado, decisões que são baseadas apenas na intuição ou em suposições geram insegurança.

Por isso, é importante saber tomar decisões. Muitas empresas procuram profissionais com esse perfil porque querem colaboradores que saibam assumir as responsabilidades das decisões. Mas as empresas também devem criar processos que tragam segurança para isso. 

Quais são as etapas para a tomada de decisão?

Sabe quando você está em dúvida sobre alguma escolha importante na sua vida? Qual carreira seguir ou qual apartamento alugar? Muitas pessoas tomam essas decisões na intuição, outras já colocam as opções na ponta do lápis para escolher melhor.

Mas poucas pessoas cumprem as etapas que vamos mostrar a seguir, que podem ajudar a tomar melhores decisões não só nas empresas, mas também na sua vida pessoal. Confira agora quais são essas etapas, que você pode adaptar à estrutura e à realidade do seu negócio:

1. Identificação do problema

O primeiro passo para a tomada de decisão é definir qual problema você precisa resolver. Na maioria das vezes, a decisão visa solucionar uma necessidade da empresa, como a definição do orçamento de uma campanha, por exemplo.

A identificação correta do problema é essencial para não perder tempo nem dispersar o foco da tomada de decisão. Ela também ajuda a visualizar corretamente as alternativas de escolha e, depois, saber se a decisão foi bem tomada.

2. Coleta de dados

Os dados são valiosos para embasar as decisões. Sua função é fazer um diagnóstico sobre o histórico e a realidade, de maneira que as escolhas estejam alinhadas ao mercado e corram menos riscos.

Por isso, a segunda etapa do processo de tomada de decisões deve ser a coleta de dados. Busque informações acerca do problema, entenda o contexto e extraia insights. No marketing, isso acontece na pesquisa de mercado, que busca dados do ambiente de negócios, dos consumidores e dos concorrentes.

3. Análise das alternativas

Depois de analisar o problema e o contexto em que ele está inserido, você provavelmente já vai visualizar algumas alternativas para a tomada de decisão. Mas não fique apenas com elas — procure fazer um brainstorm para levantar outras possibilidades de ação.

Com várias ideias na mesa, você tem mais chances de encontrar melhores soluções. Então, analise os prós e contras e entenda o impacto de cada opção.

4. Escolha da melhor opção

O objetivo de todo esse processo é escolher a melhor opção possível diante do contexto. Procure analisar possíveis cenários que cada escolha provocaria na sua empresa, pois isso ajuda a visualizar as melhores alternativas.

É importante voltar os olhos para a identificação do problema lá da primeira etapa. Entenda se a opção que você escolheu consegue resolver aquela necessidade que motivou o processo.

5. Acompanhamento da decisão

Para saber se você tomou uma boa decisão, acompanhe os impactos que ela traz para o seu negócio, em relação ao problema inicial e todo o seu entorno. Se você decidiu sobre o orçamento de campanha, por exemplo, monitore se o valor é adequado para trazer o retorno que a empresa espera.

Com esse acompanhamento, você entende se tomou o melhor caminho e se deve pensar da mesma forma em outras situações que exigem a sua decisão.

Quais são os tipos de decisões do marketing?

As decisões do marketing acontecem nos diferentes níveis de gestão em que a área se organiza. É claro que nem sempre as empresas têm equipes numerosas, com tanta divisão de funções, mas estes níveis estão presentes mesmo em times enxutos.

Estamos falando de decisões nos níveis estratégico, tático e operacional, que você também pode usar no momento da elaboração do plano de marketing. Vamos explicar agora cada uma delas.

Decisões estratégicas

São decisões mais amplas, que envolvem o alinhamento dos objetivos de marketing com as estratégias de negócio. Geralmente as decisões estratégicas são de longo prazo, tomadas pelos gestores do negócio ou gerentes de área. No marketing, esses profissionais respondem, por exemplo:

Quais são os objetivos do marketing para o próximo ano?Qual é o público-alvo da nossa estratégia?Quanto vamos investir em marketing de conteúdo esse ano?Como vamos avaliar o desempenho da empresa no mercado?

Decisões táticas

A partir das decisões estratégicas, o plano tático entra em ação. Nesse nível, os decisores detalham a execução das estratégias, geralmente no médio prazo, de maneira que elas cumpram os objetivos de marketing. Questões como estas passam pelas decisões táticas:

Como alocar o orçamento de marketing nos veículos de mídia paga?Quais são as metas do marketing do conteúdo para o trimestre?Como dividir as responsabilidades entre os integrantes da equipe?Quais ferramentas vamos usar para gerenciar os leads?

Decisões operacionais

Já as decisões operacionais são mais cotidianas e entram no nível individual da equipe. São escolhas de curto prazo, que definem como as decisões táticas vão ser aplicadas no dia a dia, em alinhamento com as definições estratégicas. Nesse nível, estas são algumas escolhas que devem ser feitas:

Em quais palavras-chave vamos focar a produção de conteúdo?Qual o prazo de produção dos artigos do blog?Qual linguagem vamos usar nos posts das redes sociais?Em quais canais precisamos estar presentes para alcançar mais pessoas?

Então, procure pensar os processos decisórios da sua empresa com essa divisão de níveis, em vez de tratar cada decisão de forma isolada. Dessa forma, as atividades cotidianas podem contribuir para o alcance dos objetivos mais amplos da organização.

Como melhorar a tomada de decisões no marketing?

Visualizar as etapas do processo e os tipos de decisões no marketing já ajuda a fazer melhores escolhas, não é? Mas temos algumas dicas para melhorar ainda mais a tomada de decisão. Entenda agora o que você deve levar em conta:

Tenha processos no marketing

A tomada de decisões se torna mais precisa e eficiente quando a empresa tem processos definidos. Eles ajudam a organizar as atividades em fluxos, de forma encadeada, em uma sequência de etapas.

Dessa forma, é possível visualizar o impacto das decisões nos fluxos da empresa. No processo de criação de campanhas de mídia paga, por exemplo, o gestor pode não aprovar a alocação da verba. Então, o fluxo do processo vai mostrar como a equipe deve agir para alocar melhor a verba. Dessa forma, as atividades da empresa têm mais agilidade e segurança.

Utilize uma árvore de decisão

Se você gosta de fluxogramas, crie uma árvore de decisão para visualizar as consequências das alternativas de escolha. O desenho do fluxo vai ajudar você a analisar os cursos de ação que cada escolha pode tomar, inclusive os riscos e recompensas envolvidos.

No exemplo abaixo, você pode ver um exemplo de tomada de decisão sobre canais para a criação de uma campanha de anúncios. Na “raiz”, está o problema principal: Advertising Campaign. Nas “folhas” dessa árvore, estão os riscos e recompensas de cada possibilidade de caminho.

Fonte: HubSpot

Construa cenários futuros

Na análise de alternativas durante o processo de decisão, construa cenários para avaliar as melhores opções. Você pode pensar em um cenário otimista, neutro e pessimista para o futuro do negócio, para cada alternativa de escolha.

Esses cenários podem aparecer na árvore de decisão que citamos anteriormente. Assim, você consegue visualizar todas as possibilidades de caminhos e impactos para o futuro.

Converse com outras áreas do negócio

As decisões do marketing geralmente envolvem outras áreas de negócio. Para decidir o orçamento de campanhas, por exemplo, é preciso conversar com o financeiro. Para planejar as estratégias de relacionamento com leads do inbound marketing, é preciso conversar com o time de vendas.

Então, procure fazer essa integração com as outras áreas envolvidas. Dessa maneira, as decisões têm mais embasamento e mais chances de darem certo.

Categorize e hierarquize as decisões

Todas as decisões trazem algum impacto para o negócio, mas nem todas são determinantes para o seu futuro.

Muitos gestores se deparam diariamente com centenas de decisões para tomar. Porém, decisões são desgastantes, especialmente quando são urgentes ou exigem grande responsabilidade. Mas temos uma energia limitada para lidar com elas no dia a dia… Por isso, o excesso de decisões gera uma fadiga, que pode paralisar o decisor ou provocar más escolhas.

Por isso, é importante categorizar e hierarquizar as escolhas para definir o que é mais importante no dia a dia. Muitas vezes, é possível delegar decisões para outras pessoas ou postergar para outro momento. Dessa maneira, você consegue lidar melhor com as decisões mais importantes.

Adote a perspectiva do cliente

No marketing, é essencial adotar a perspectiva do cliente ou usuário para fazer melhores escolhas. Afinal, são eles que o seu produto, estratégia ou campanha deve agradar, não é?

Para isso, você deve exercitar a empatia para se colocar no lugar do cliente. Mais interessante é fazer pesquisas de público que captem dados sobre os seus interesses e comportamentos. Melhor ainda é trazer clientes e usuários para dentro do seu negócio e experimentar suas soluções — assim, você pode fazer ajustes de acordo com os feedbacks deles.

Qualifique a coleta e o tratamento de dados

Embasar as decisões em dados só é válido quando eles geram informações confiáveis. Por isso, você deve ter instrumentos de coleta e análise de dados confiáveis para interpretar corretamente a realidade.

Para isso, você pode usar ferramentas como o Google Analytics ou a SEMrush, que coletam dados sobre usuários de site. Mas também pode recorrer a instrumentos mais tradicionais, como entrevistas, questionários, grupos focais, pesquisas acadêmicas e relatórios de institutos de pesquisa.

Mesclar fontes de dados primários e secundários no marketing é uma boa forma de captar toda a complexidade do contexto que você está avaliando.

Treine os decisores

As decisões tendem a ser racionalizadas nas empresas. Elas precisam ser embasadas em dados, cumprir etapas e seguir hierarquias. Mas muitas vezes as decisões envolvem crenças e emoções, especialmente quando são situações de urgência, em que não há tempo para avaliar os dados.

Por isso, é importante treinar os principais decisores da empresa para que tenham conhecimento e embasamento para fazer escolhas, mesmo que elas sejam repentinas. Esses treinamentos podem mirar em habilidades e conhecimentos técnicos ou em soft skills, que aprimoram os comportamentos desejados.

Crie uma cultura organizacional

Quando a cultura organizacional está bem estabelecida, as decisões tendem a se alinhar ao estilo e aos princípios da empresa.

Decisões envolvem análises e estudos bastante objetivos e racionais, mas, como vimos, também trazem uma carga de subjetividade do decisor, que segue suas crenças e princípios. Então, quando esses valores estão alinhados à cultura organizacional, as decisões tendem a ser melhores para a empresa.

Mantenha os olhos no mercado

O marketing é a ciência do mercado. Se você quer fazer boas escolhas nessa área, precisa estar sempre de olho no que acontece lá fora.

Então, invista em pesquisas de mercado e vá atrás de informações sobre seus consumidores e concorrentes para validar suas hipóteses. Interaja com especialistas, informe-se nos principais blogs e portais do assunto e mantenha-se em dia com as tendências. Dessa maneira, você toma decisões alinhadas à realidade do mercado.

Enfim, perceba que a tomada de decisão em marketing precisa ser estruturada para ajudar a empresa nos seus objetivos. É essencial trabalhar com dados para embasar as escolhas na realidade do mercado, mas também aprimorar seus conhecimentos e habilidades para avaliar corretamente as possibilidades.Agora, leia mais sobre o data driven marketing e entenda como incorporar os dados nas decisões e estratégias de marketing.

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